參加展覽會是企業最重要的營銷方式之一,也是企業開辟新市場的首選方式.在同一時間、同一地點使某一行業中最重要的生產廠家和購買者集中到一起,這種機會在其它場合是找不到的.通過參加展覽會,人們可以迅速全面地了解市場行情.許多工商企業正是借助展覽會這個渠道,向國內外客戶試銷新產品、推出新品牌,同時通過與世界各地買家的接觸,了解誰是真正的客戶,行業的發展趨勢如何,最終達到推銷產品、占領市場的目的.美國貿易展覽局近期作出的一份調查顯示,制造業、通訊業和批發業中,2/3以上的企業經常參加展覽會;金融、保險等服務性行業雖然只能展示資料和圖片,但依然有1/3以上的公司將展覽會視作主要的營銷手段.

　　了解特性

　　若要充分利用展覽會,必須了解展覽會的特性.展覽會有別于其它營銷方式,它是唯一充分利用人體所感官的營銷活動,人們通過展覽會對產品的認知是最全面、最深刻的.同時,展覽會又是一個中立場所,不屬于買賣任何一方私有.從心理學角度看,這種環境易使人產生獨立感,從而以積極、平等的態度進行談判.這種高度競爭而充分自由的氣氛,正是企業在開拓市場時最需要的.

　　同時,展覽會又是一項極為復雜的系統工程,受制因素很多.從制定計劃、市場調研、展位選擇、展品征集、報關運輸、客戶邀請、展場布置、廣告宣傳、組織成交直至展品回運,形成了一個互相影響互相制約有機整體,任何一個環節的失誤,都會直接影響展覽活動的效果.

　　如果對展覽會的這些特性了解不夠,即使展出者花費了大量的人力物力,也未必能達到預期的效果.

　　明確目標

　　說起參展目標,經常聽到的幾種典型錯誤有:

　　"老板讓來的!"

　　"因為我們每年都參加這個展覽會."

　　"因為我們的競爭對手也來了."

　　"這是全行業最大展覽會."

　　實際上,這些都不是參展目標,最多算是展出原因,而且沒有一條是根本原因.

　　企業的參展目標通常有以下幾種:樹立、維護公司形象;開發市場和尋找新客戶;介紹新產品或服務;物色代理商、批發商或合資伙伴;銷售成效;研究當地市場、開發新產品等等.德國展覽協會根據市場營銷理論將參展目標歸納為:基本目標、產品目標、價格目標、宣傳目標和銷售目標五類.企業可能會同時有幾種目的,但在參展之前務必確定主要目標,以便有針對性地制定具體方案,區分工作重點.

　　謹慎選擇

　　一般來說,企業在選擇展覽會時,應結合參展目的重點考慮以下幾個因素:

　　1.展會性質.每個展覽會都有不同的性質,從展覽目的可分為形象展和商業展;從行業設置可分為行業展和綜合展;按觀眾構成可分為公眾展與專業展;按貿易方式可分為零售展與訂貨展;以展出者劃分,又有綜合展、貿易展、消費展….凡此種種,不一而足.在發達國家,不同性質的展覽會界限分明.但是在發展中國家,由于受到經濟環境和展覽業水平的限制,往往難有準確的劃分.參展商應結合自身需要,謹慎選擇.

　　2.知名度.現代展覽業發展到今天,每個行業的展覽都形成了自己的"龍頭老大",成為買家不可不去的地方,如芝加哥工具展、米蘭時裝展、漢諾威工業博覽會、廣州全國出口商品交易會等.通常來講,展覽會的知名度越高,吸引的參展商和買家就越多,成交的可能性也越大.如果參加的是一個新的展覽會,則要看主辦者是誰,在行業中的號召力如何.名氣大的展覽會往往收費較高,為節省費用,可與人合租展位,即使如此,效果也會好于參加那些不知名的小展覽會.

　　3.展覽內容.現代展覽業的一大特點是日趨專業化,同一主題的展覽會可細分為許多小的專業展.例如,同樣是有關啤酒的展覽會,其具體的展出內容可能是麥芽和啤酒花,可能是釀造工藝,可能是生產設備,可能是包將材料工技術,也可能是一場品牌大戰.參展商事先一定要了解清楚,以免"誤入岐途".